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2017-03-03

Google關鍵字搜尋廣告(二):AdWords ETA文字廣告攻略


提升ETA點擊率的3個方法:
(一)善用路徑欄位
(二)找出ETA的完美長度
(三)在標題2加上號召性文字

 
  上週的Google搜尋行銷大事件中,我們介紹了設定行動裝置廣告獨立出價的方式,而在2016年,還有另一項針對Google搜尋文字廣告的重大更新──延展式文字廣告(Expanded Text Ad,ETA)。
  今年1月31日起,Google AdWords不再支援新建標準文字廣告的功能,只能製作及修改採用延展式文字廣告(Expanded Text Ad,ETA)格式的文字廣告。自從去年7月26日ETA正式上線後,根據Google測試的結果,相較於過去的標準文字廣告,新的ETA增加了高達20%以上的點擊率。
  但是否真的只要換成ETA,原本成效不好的廣告就一定能提高點閱率呢?美國行銷公司Merkle在收到Google的測試結果後,針對了品牌字與非品牌字廣告作分析,發現雖然非品牌字廣告的點擊率比標準文字廣告多了28%,但品牌字廣告的點擊率卻減少了5%。






  Merkle的其中一位零售商客戶就表示,即使換成了ETA,他們的廣告成效也沒有多少提升。實際上,標準文字廣告已經經過了15年的優化過程,全新的ETA當然無法在一上線就全面超越。如果您也正在煩惱自己的ETA成效不大的話,不用擔心,根據美國行銷公司Optmyzr及資深產業專家觀察了數百萬個廣告結果,我們在此整理了3個簡單的方法,幫助您有效提升廣告的點擊率。
 

(一)善用路徑欄位


  這是在ETA中新增的欄位選項,共有路徑1、路徑2兩欄可填,出現的位置在顯示網址後面,主要目的是用文字來補充說明到達的網頁,告訴使用者點擊廣告會導向什麼樣的網站。
  那麼,是否把兩個路徑都填上,點擊率就能提升?Optmyzr在觀察中發現了令人驚訝的結果──只使用路徑1,點擊率會比2個都使用或2個都不使用來得高。根據這個結果,是不是以後都只要寫路徑1就好了?雖然觀察結果如此,但由於ETA還在優化的過程中,並無法保證每一個廣告都會是這樣的結果,因此我們建議您,可以試著製作2則文案,一則填上2個路徑,另一則只填1個,再根據測試的結果來對廣告做調整。



 

(二)找出ETA的完美長度

  相較於標準文字廣告,新的ETA增加了50%的字數上限,目的是為了讓撰寫者能有更大的文字發揮空間,並且使文案在搜尋結果列表中更加融入環境。那麼,增加了這麼多字數,我們應該要把廣告寫得滿滿的,才能比其他廣告更加突出嗎?
  Optmyzr將廣告長度分為標題長度及內容長度兩個部分做觀察,根據觀察結果,標題字數對於點擊率的影響明顯較於兩極化,極短的標題與極長的標題都有不錯的點擊率,反而中等字數的點擊率較差。至於內容部分,的確與Google當初的目標不謀而合,更多的字數能夠發揮更多的創意來描述產品特色,從而引發使用者的興趣,增加廣告被點擊的機率。
  Optmyzr的執行長Frederick Vallaeys建議大家,若您想宣傳的是知名品牌,那麼使用較短的標題,往往會有更好的效果。
  根據這個結果,我們其實不難看出,若是想吸引使用者點擊廣告,可以在標題的長度上與其他廣告做區別,進而凸顯廣告的存在感,留住使用者的目光,再在內容描述上發揮巧思,讓使用者產生興趣點擊廣告。



(三)在標題2加上號召性文字

  資深PPC專家Brad Geddes在觀察數百萬個廣告後,發現在標題2加入號召性文字的廣告,點閱率會比一般標題高。因此Geddes建議,可以在標題2加上號召性文字,並在內容描述的最後加上相同的號召性文字作結束。
 
  Google推行ETA至今不到一年,還有許多可以改善、優化的地方。如果您在替換成ETA後效果不如預期,請別擔心,Google表示,優化後的ETA將會比優化後的標準文字廣告效果更好,您可以多做比對及測試,我們也將提供您更多關於數位廣告的操作建議。


#Google關鍵字廣告

參考資料
《Merkle’s early data on expanded text ad CTRs: Results are mixed》
《5 ingredients for writing the perfect expanded text ad》
《Tick-tock: Expert findings, testing tips & resources for Expanded Text Ads success after Jan. 31》


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◎本文由ADUP想上數位廣告編譯
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首圖來源:CreiTive
圖表來源:Search Engine Land
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