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2017-05-22

YouTube影音行銷(三):YouTube Bumper Ads前串場廣告


  2016年4月,YouTube推出全新的影片廣告格式,相較於傳統可略過廣告長達30秒的長度,這個新的廣告長度只有6秒,不但不可略過,而且只會在影片播放前自動播放,這個廣告稱為Bumper Ads(前串場廣告)。上篇我們已經為您介紹了一般的YouTube串流廣告,這次將帶您了解YouTube Bumper Ads。

為什麼需要Bumper Ads

  根據《Mashable》的研究報告指出,在18-49歲的年齡層中,約有5成的人會優先使用行動裝置來觀看影片。即使是在客廳,也有很多人更樂於使用手機。也因為使用行動裝置觀看影片的用戶愈來愈多,長度短的速食式影片也愈來愈受歡迎,隨著這種觀看習慣的改變,Bumper Ads廣告因應而生。選擇Bumper Ads,您可以擁有兩項優勢。

1.提升廣告印象及購買意願

  精簡的Bumper Ads若是與TrueView廣告互相搭配,能夠讓廣告效果達到最大化。根據Google官方的早期測試,Bumper Ads能夠大幅提升觀眾對廣告的記憶、認知與購買意願。

2.增加觸及率

  同樣將Bumper Ads與TrueView廣告做搭配,對擴大觸及率與曝光度都有很大的效果。

為什麼Bumper Ads只有6秒?

  YouTube串流廣告一直以來皆是以15、30,甚至60秒的長度為主,延續的便是電視的黃金30秒主流廣告長度,但隨著行動用戶的急速成長,在隨處皆可觀看影片的狀況下,影片的長度愈來愈以精簡方便為主,用戶觀看廣告影片的忍受長度也從2015年的13秒縮減到現在的8秒,長度較長的影片愈來愈不受歡迎。
  另外,根據《創市際調查報告》調查結果,雖然台灣網友可接受影音廣告的時間,由前年的平均 7.16 秒,持續增加至今年的 9.5 秒,但還是有約7成的用戶只能接受10秒內的廣告,其中有4成甚至只接受最多5秒。

  那麼最大的問題來了,若是所有用戶都一看見廣告就選擇跳過,那廣告是否還有投放的意義呢?因此Google決定迎合這股潮流,把廣告精簡到只有6秒鐘,讓廣告主用最短的時間為自己贏得最大的品牌印象。

Bumper Ads的競價方式

  Bumper Ads的競價方式為CPM(千次曝光出價),在桌面裝置、平板電腦、手機頁面以及手機App內都可以展示。

製作Bumper Ads的四個技巧

1.專注於單一、簡單的目標

  廣告主和創作者已經習慣利用30秒的廣告來傳達訊息,通常30秒的時間也足夠闡述一個小故事、介紹產品訊息、說明服務、宣傳標語或品牌,但是如果廣告縮短到只剩下6秒,就很難兩者甚至多者兼顧。所以在Bumper Ads中應該專注於一個目標,而不是每個都沾一點,結果每個都不夠深入。
  Bumper Ads的設計是為了讓廣告在極短的時間將集中、簡短的訊息直接帶給觀眾,這個重點讓你的廣告只能設定一個單一、簡單的目標,而這樣的方式實際上也可以讓廣告更精確、更完美。
  您的廣告目標可能是宣傳產品功能或只是說個有趣的小故事,一旦您確定了您想要傳達的訊息,您就可以集中砲火,往目標方向專注發揮創意。

2.預留給觀眾思考時間

  在製作廣告前,您必須先記得這個情境:觀眾點擊了影片,正在等待觀看的時候,您的廣告就播出了──因此您的廣告應該讓觀眾有點心理準備。Google創意總監Ben Jones提到他看過的許多十分有效的Bumper Ads,就是在開頭部分有一個亮眼的視覺效果。一個單一的主題或搶眼的開頭,可以快速引導觀眾進入廣告的情境,而這個簡單的方法也可以避免廣告播出時,觀眾還處在思緒混亂的狀況。
  有時候,廣告會急於把好幾個主題打包在一起,特別是在減少廣告時間的狀況。但本著傳達重點資訊的精神,主旨最好能夠保持單一及簡約。一個有效的廣告,應該要能明確傳達主題,並且給予觀眾足夠的時間來思考、沉澱,通常這樣的時間需要幾分之一秒,而兩秒鐘則是最理想的長度。

3.30秒的時間無法給出所有答案

  您可以在30秒廣告的基礎上製作Bumper Ads,但一定要記住,兩者的差異並不單純只有縮短時間,拍攝長度、劇情及其他元素可能都沒辦法完整表達出來。您要清楚您的整體故事脈絡,並保留最好的重點,才能帶給觀眾難忘的6秒鐘。
  請記住,您的其他媒體也是個不錯的跳板,例如,利用簡單搶眼的視覺效果或有音樂的醒目標題,6秒格式的廣告就能對平面廣告或戶外廣告的傳播效果有增強的作用。根據製作Bumper Ads的目的,以上這些簡單的概念也可以有效運作,並且跟長度較長的廣告同樣具有不錯的成效。

4.建立系列影片,而不是單打

  最後請記住,將Bumper Ads製作成力度強大的小系列,可以造成非常大的迴響。製作一組3到5個廣告的系列,可以完美分配您想要放入的重點,並且在不同影片中產生不同的效果。如果您成功創造出觀眾的期待感(例如類似但不完全相同的幽默故事),您將可以更快速地吸引觀眾,進而產生更大的影響。一旦這樣的架構固定下來,觀眾就會對系列廣告的變化做出良好的反應,因為他們雖然知道這個主題,但題材卻依舊是新鮮的。
  系列廣告也可以讓您針對如何創造影響力進行不同的思考,這個系列可以結合成一個架構龐大的故事,甚至跟其他影片廣告組合使用,藉此擴展、放大或重複闡述您想傳達的內容。
 
  觀看影片的習慣隨著時間不斷改變,未來Bumper Ads也許還會有更多的調整,Google官方也表示以後還會為了新的觀看習慣不斷調整、推出新的廣告的格式。至少以現在來說,採用多格式並重是官方最推薦的投放方式,若是您希望為您的品牌贏得更多關注,不妨多做一些嘗試。


#YouTube #Bumper Ads #影片廣告

參考資料
《產品更新 | YouTube 推出全新6秒影片廣告格式,提升行動觸及率》

《Success in Six: 4 Best Practices for Building Impactful YouTube Bumper Ads》

延伸閱讀
《YouTube影音行銷(三):YouTube串流廣告》
《YouTube影音行銷(二):YouTube影片探索廣告》
《YouTube影音行銷(一):從基礎開始的YouTube頻道經營教學》
《服務方案-YouTube Bumper ads 6秒影音廣告》
《YouTube廣告新格式 可自訂動作按鈕》
《Youtube廣告品質對策:頻道觀看次數破萬才能放置廣告營利》
《YouTube於2018年將取消30秒強制廣告》


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圖表來源:《火箭科技評論》
 
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