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2017-09-25

網路行銷完全手冊(四):社群網紅行銷


  近年來,網紅經濟愈來愈受到重視,相較於品牌主直接發布的產品或優惠訊息,有第三方試用或推薦總是會讓人覺得增加了一層保險,尤其如果介紹的人是你一直以來都有在追蹤的知名人物,信任度又會再上升一個層級。
  過去幾年,一般大眾在購買商品時通常有著一個模式,就是在品牌端接觸到電視廣告或數位廣告,對產品產生興趣,但對效果不確定,因此會上網搜尋部落客的試用心得、開箱文等等,部落客說起來算是最初代的網紅了。不過自從Facebook與Instagram興起後,社群網紅也逐漸嶄露頭角,更有多數部落客同時經營社群與部落格,將粉絲群擴展得更加廣大。
  除了網紅之外,還有另一群人,他們被稱為KOL(Key Opinion Leader),中文譯為關鍵意見領袖,從行銷學的概念來說,是在特定領域(例如動漫、美妝、3C)中擁有更多產品資訊、被相關領域的群體所信任,足以影響大眾購買行為的人。與網紅不同的是,KOL可能在大眾中並不紅,只在相關領域中有名氣,但卻能有持續性的影響力。而網紅有可能是一夕之間爆紅,紅得快、退得也快,但當下對一般大眾的影響力絕對是洗腦式的強烈。當然,若是網紅在某個領域有所研究,也能夠藉由龐大的粉絲影響力而成為該領域的KOL。
  若是網紅或KOL有經營社群,那麼粉絲群肯定不容小覷。因此,善用網紅與KOL的社群影響力,絕對能讓品牌行銷達到事半功倍的效果。以下,我們將為您介紹如何運用網紅行銷來成功銷售產品。

一、確立行銷活動所要達成的目標

  為了讓您的活動成功產生影響力,您需要先定下計畫完成的目標。一個明確的目標,能讓計畫中的每一步都在活動中發揮作用,您的計畫也更不容易產生變動。通常,品牌主與網紅的合作方式有很多種,而社群網紅主要便是像部落客那樣,撰寫試用心得或開箱文。
  一旦確定您的目標後,您可為目標增加2-3個績效指標(KPI)。打個比方,如果您想要以宣傳產品為主,那麼指標就可以定為曝光度、參與度和追蹤者成長數。

二、選定理想的社群網紅、KOL

  社群網紅與KOL通常在社群上都有一定的信譽,他們可以憑藉自身的信譽以及體驗文的真實性來勸說粉絲購買。這時候,目標客群的特性就十分重要,您需要找的是與您產品TA特性符合的網紅與粉絲群,才能精準行銷,因此您在尋找網紅、KOL時的第一個挑戰就是區分他們的特性。
  為了鎖定正確的客群,以下有5個重要的黃金法則:

1.擁有龐大的粉絲群
2.與您的目標TA有關
3.個人資料及所發貼文都是真實的
4.在社群上很活躍,經常發布貼文
5.擁有與您的品牌相性相合的文章語調及風格

  有一點必須注意的是,不要認為粉絲數多,影響力就一定大,真正有影響力的人不一定就是在那個領域有最多粉絲的人。事實上,《Digiday》就曾經發表過一項研究,顯示網紅擁有的數百萬粉絲中,真正會有認真關注與追蹤的約只有1-10萬。

三、尋找有潛力的網紅

  現在,您已經知道什麼類型的網紅適合您的產品了,接著就要進一步選定目標。如果您不知道該怎麼搜尋,可以使用這些方法:

1.利用Hashtag來搜尋

  搜尋與自家品牌接觸過的網紅,最簡單的方法就是直接搜尋有誰使用了您家產品的Tag。從標籤搜尋中,您可以發現有誰已經成為您品牌的擁護者,您也可以利用與產品相關的關鍵字搜尋,找到您的競品對象有哪些網紅已經推薦過了。

2.找尋合適的推薦

  社群網紅一定更了解社群網紅,一旦您確定了一位可以合作的網紅,就可以請他推薦合適的人選,Facebook和Instagram甚至可以運用自動媒合功能來找尋相似人選。

四、接觸網紅、KOL

  一旦您決定好了網紅名單,希望建立合作關係,請切記以下3個重點:

1.直接接觸

  許多品牌主習慣依靠第三方合作機構來跟網紅溝通,但其實有79%的網紅更樂於品牌主直接與他們接觸,這樣更有助於他們了解產品與計畫細節。

2.去了解他們

  品牌與網紅的合作應該是互惠互利的,在出手前,先瞭解合作對象的一切,有助於讓您的產品與合作對象的調性保持一致,進而為您與他帶來雙贏,而這個過程也能讓您對您的潛在客群更加了解。

3,追蹤進度

  如果您未建立任何行銷監測平台,建議您可以先使用Excel保存網紅的訊息和貼文的相關紀錄,通過標準化格式來經營網紅們的貼文成效,掌握進度並衡量計畫施行狀況。

五、給予獎勵

  關於社群網紅行銷中有個很大的迷思,就是網紅們的目的都是為了賺錢。然而,身為網紅,實際上有許多因素是超過金錢獎勵的。通常來說最常見的動機有這些:

55% 增加曝光/追蹤數
45% 為粉絲創造優質內容
29% 塑造形象
25% 獲得優惠(折扣、免費試用品)
24% 賺錢
22% 增加新的經驗(旅遊、參加活動等)

  雖然支付金錢及贈送樣品的確是傳統的獎勵方式,但品牌主還是可以通過提供體驗會名額或優惠來培養與網紅的良好關係。

六、評估結果

  一旦您的社群網紅行銷活動開始施行,您需要評估活動是否確實有幫助您達成行銷目標。回顧您在步驟一中設定的KPI,評估您在這些指標上是否有所進展。
 
  數位行銷者一直以來都在尋求與客戶有更密切的連結,藉此建立品牌知名度。隨著更多的研究指出社群媒體營銷如何影響消費者購買行為,社群也逐漸成為絕佳的選擇。
  時至今日,社群媒體平台在整個購買行為中發揮了不可或缺的作用,但影響消費者決策的絕不是平台本身,而是平台上的實用內容和體驗心得。最重要的是,社群網紅與這些粉絲正在推動品牌成長,使品牌主以更自然、有效的方式與顧客漸漸達成共鳴,讓產品更具說服力。

#社群行銷 #網紅


參考資料
《6 Steps to a Successful Social Influencer Marketing Campaign》

延伸閱讀

《網路行銷完全手冊(三):電子報行銷》
《網路行銷完全手冊(二):廣編稿(Advertorial)行銷》

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