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2014-10-15

Facebook 超強廣告營收下的隱憂

  首先,Facebook的廣告業務表現的確看上去很美。
  Facebook在7月發布了第二季財報,財報顯示,今年第二季度公司營收達到29.1億美元,同比增長61%;淨利潤達到7.91億美元,同比增長138%。漂亮的財報數字主要得益於廣告帶來的營收,光這一項就達到了26.8億美元,同比增長67%。而這一年也是Facebook行動端紅利爆發的年份,行動端的廣告呈現爆發之勢。前兩年行動廣告的收入還微乎其微,而如今已占到Facebook整體廣告收入的62%。

  看完財報數字,我們再從另外一個角度來看看Facebook 的廣告表現。
  BI 曾在2013 年發布過一個《行動網路的未來》報告,報告裡的一張圖顯示,無論是PC 還是行動終端,其廣告收入和用戶花費在這上面的時間都是不能成正比的。尤其是在行動端,這種反差更是巨大。這與電視、雜誌等傳統媒體截然相反。

  但是,在Facebook 上已經不是這樣。市場調研機構eMarketer 最新的統計數據顯示,在2014 年,美國成年人平均每天在Facebook 上花費的時間大概是21 分鐘,這約佔他們每天花費在所有社交媒體上的總時間的三分之一,而只佔他們每天花費在所有數位媒體上(PC 和行動終端)總時間的6%。

  6% 這個時間比例看起來很低對嗎?但與之相對應的是,約有10% 的美國數位廣告支出流向了Facebook。這不僅與BI 得出的結論不相符,也與eMarketer 最新統計的全美數位廣告支出情況相悖。據eMarketer 數據,2014 年,用戶每天有47.2% 的時間是花費在數位媒體上的,但只有30.5% 的廣告支出會流向數位媒體。而即使是社交媒體,不算Facebook,其他社交網站約占美國人11.9% 的使用時間,但只分到了3.9% 的廣告支出。

  如此看來,Facebook確實是一個例外。雖然用戶已經不像幾年前一樣那麼依賴Facebook,但Facebook上的廣告收入卻有增無減。這與行動端的紅利釋放有著直接關係。而在行動端廣告中,有很大一部分是app下載類廣告(App install ads),這當然是與這兩年大量的行動App湧現出來直接相關的。但是,Facebook一直對這部分收入諱莫如深。Facebook營運長 桑柏格在此前電話會議中,並沒有直接回應過App下載廣告在Facebook整個行動廣告盤子中佔比多少的問題,也否認這是行動端廣告的支柱。然而業內人士曾猜測過,這部分收入應該能占到Facebook行動廣告總收入的一半以上。JP摩根的Doug Anmuth則保守的認為這個比例大約為25%,但即使如此,這也意味著幾億美元的收入。
  那麼問題來了,為什麼Facebook如此忌諱公開其App下載廣告的收入?難道它只是看上去很美嗎?
  可以說,App 下載廣告並不符合Facebook 長遠規劃的藍圖。一方面,隨著用戶黏性的降低,以及在Facebook 上投放App 下載廣告的人越來越多,開發者通過Facebook 搶用戶的成本其實是越來越高的。另一方面,Facebook 更愛的還是那些品牌廣告主, 他們有著大筆的廣告預算,而目前這筆預算還有很大一部分可以傳統媒體上轉移過來。
  然而,還有一個Facebook沒法放到檯面上來說的原因,那就是App下載廣告是一個很有可能隨時崩塌的收入來源。
  目前,在Facebook 上投放App 下載廣告的很大一部分是行動網路中的心創團隊,尤其是那些不斷湧現出來的行動遊戲開發團隊。究其原因:第一,Facebook 上的用戶基數龐大,且用戶群體也是各類行動App、尤其是手遊的主流用戶群體;第二,Facebook 的展示廣告形態非常適合與產品和品牌曝光;第三,Facebook 作為一個媒體本身有著強大的背書作用,在Facebook 上投放廣告成為了創業公司向VC「講故事」的一個組成部分。而在拿到了VC 的投資之後,很多創業團隊也希望通過在Facebook 上投放廣告而快速獲取第一批用戶。
  這樣的情形不禁讓人想到了雅虎。雖然雅虎如今已經日薄西山,核心資產價值不斷在縮水,但在2000年,雅虎還是如日中天,當年1月,雅虎的市值曾達到1280億美元,是網路世界中當之無愧的王者。而雅虎當時的核心業務就是其入口網站上的展示廣告,可達到10億美元左右。對比如今的Facebook,26.8億美元的廣告收入對應2000億美元的市值,這個比例是不是非常相似?兩者還有一個相似之處:當年在雅虎上投放廣告的廣告主有很大一部分也是初涉網路領域的初創公司。當年正值PC網路浪潮襲來,新興網站一個接一個的出現,他們在尋求投資或者拿到投資的時候,往往也會選擇雅虎這一當時最大的廣告展示平台來增加自己的曝光度,不僅能講得一手好故事,還能更快的獲取第一批用戶。當然,除了雅虎之外,AOL、MSN等入口也非常熱門。
  面對網路這個新生事物,面對雅虎、Google 這些鮮活的成功案例,資本市場的確買帳。當時,資本市場呈現出前所未有的興奮。在泡沫來臨之前,二級市場也異常火熱,標準普爾500 指數與美國GNP 的比例達到120%,為近20 年來的最高值了。而二級市場的火爆也影響到了一級市場。1999 年,VC 對這些創業公司的投資總額達到569 億美元。而拿到錢的創業公司似乎並不知道怎麼把錢花在刀刃上,在廣告上的大規模投入並不能讓一個創業團隊持續的運轉下去。當這些企業大把的把錢燒在不恰當的地方,對資本的消耗也是非常厲害的。這對雅虎的影響就是:當自己的客戶燒完大筆的錢,宣告倒閉,他們也失去了有力的收入支持。
  再回到2014年。現在的Facebook可以說與雅虎當年所處的境況有一定的相似。如今,國內外已經有很多知名投資人發出了「泡沫即將到來」的警示,例如Benchmark的Bill Gurley、USV的Fred Wilson、經緯的張穎等。呈現指數型膨脹的資本和市場如果真的崩塌,對Facebook會有怎樣的影響?所幸,與當年的雅虎還不太一樣的是,在Facebook的廣告主名單裡,大品牌廣告主也不在少數。這主要是因為,經過了十幾年的市場教育,像可口可樂、寶潔這樣的巨型廣告主早已開始擁抱網路,而它們在2000年左右的時候對網路這個新興媒體是不接受的。
  然而,當大批創業團隊真的倒閉,或者不再向Facebook 投放他們的App 下載廣告的時候,Facebook 的營收究竟會受到多大影響?這取決於Facebook 的廣告主名單到底是如何構成的、其廣告收入的結構到底是怎樣的... 然而這些問題,目前只有Facebook 自己知道答案了。


#Facebook廣告

參考資料
《Facebook的广告业务表现难道只是看上去很美?》

延伸閱讀
《Facebook推出新廣告工具 鎖定用戶更準確》

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首圖來源:LAMPUZONE

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